A força da TV aberta no Brasil

Muito tenho lido e acompanhado a respeito de um possível fim da TV aberta no mundo. Não são poucos os que anunciam aos quatro ventos que a TV aberta está com seus dias contados.

Admito que a forma com a qual as pessoas tem consumido TV aberta mudou e é inegável que a quantidade de veículos e meios que competem pela atenção do consumidor é cada dia maior. No entanto, sigo acreditando que a TV permanece firme e forte como meio essencial em qualquer plano de mídia, seja ele de uma empresa que queira construir marca, ou de uma campanha de varejo.

Não fosse assim, a TV não seria ainda - e com números crescentes a cada ano - o veículo com a maior fatia do investimento publicitário no Brasil, com praticamente 60% de tudo o que é investido em mídia. Enquanto outros veículos perdem participação a TV segue firme, por um único motivo: dá resultado para quem anuncia.

A TV tem uma penetração e um alcance simultâneo que nenhum veículo conseguiu atingir. E está tão enraizada na cultura brasileira que continua criando tendências, fazendo moda e estimulando o consumo, pois apresenta produtos de informação e entretenimento que se transformam em referência e fator de desenvolvimento cultural, coisa que outros veículos da era digital ainda não foram capazes de fazer. 

Esta minha percepção tem se comprovado por inúmeros estudos que vem sendo realizados a respeito do assunto. Um deles, conduzido pela Hub Entertainment Research e apresentado este ano na Convenção Anual da Nielsen comparou comerciais exibidos na TV com os mesmos exibidos em outras plataformas, para avaliar se o engajamento e recall das marcas teriam diferença quando anunciadas em TV em relação às outras plataformas. Pois bem, este estudo comprovou que os comerciais exibidos em TV receberam mais atenção dos consumidores e tiveram maior recall do que aqueles exibidos em computadores, smartphones e tablets.

Com relação ao recall, 62% dos telespectadores conseguiram lembrar mais da metade dos anunciantes dos comerciais que viram. Enquanto que nos tablets, smartphones e computadores este percentual não chegou a 50% (47% para tablets, 46% para smartphones e 45% nos computadores).

A atenção dispensada à exibição dos comerciais também foi maior quando assistidos na TV, com 29% dos participantes classificando a TV na faixa de 8 a 10 numa escala de 0 a 10, enquanto no caso de smartphones o percentual foi de 23%, em computadores 20% e em tablets 17%.

De forma resumida: o estudo mostrou que a televisão é a plataforma mais prazerosa para assistir programas e também a que proporciona maior grau de lembrança e engajamento com as marcas anunciadas nos comerciais exibidos.

Acredito que estamos, sim, em constante mudança e devemos respeitar os estudiosos do assunto e estarmos antenados ao que acontece em outros países em termos de consumo e integração de mídia. Mas não podemos esquecer que o mercado de TV aberta no Brasil é diferente, uma realidade diferente do resto do mundo, a começar pela quantidade de canais que concentram as maiores audiências, passando pelo processo de digitalização - que ainda caminha no país - e lembrando-se de outros meios que não tiveram aqui no Brasil a mesma difusão observada em países mais desenvolvidos, pela razão simples do poder aquisitivo da população.

E, falando em poder aquisitivo, nunca é demais lembrar a respeito da gratuidade do sinal da TV aberta. A TV no Brasil é, foi e sempre será gratuita, e este seu diferencial fica visível em termos de resultado de alcance junto ao consumidor quando percebemos o crescimento no percentual de aparelhos ligados nos primeiros meses deste ano em relação a 2015. Num provável efeito da crise econômica, o total de TVs ligadas no país no primeiro semestre de 2016 passou de 34,5% em 2015 para 37,2% este ano, enquanto a participação da TV por assinatura no universo de TVs ligadas caiu 2% nos primeiros cinco meses deste ano, na mesma comparação.

Desta forma, permaneço convicto de que a TV aberta no Brasil vai reinar por muitos e muitos anos e seguir como meio essencial para qualquer marca que deseja fazer sucesso em nosso país. 

*Ney Emilio Braga Alves, vice-presidente da Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil Sessão Paraná - ADVB-PR